Viral marketing al cinema: il caso "Cloverfield"

In ambito cinematografico, il viral marketing va ad affiancarsi o a sostituire le forme di advertising e publicity classiche ed Internet assume sempre più un ruolo centrale.
Come vedremo, gran parte delle campagne di viral marketing legate ai film, basano la loro strategia sulla rete, dove è facile trovare l’interazione con il target di riferimento.

Comunemente viene indicato quale capostipite dei progetti virali The Blair Witch Project, pellicola del 1999 diretta da Daniel Myrick e Eduardo Sánchez.
Occorre però citare anche quella che può essere considerata la prima campagna di viral marketing nella storia del cinema. Si tratta di Cannibal Holocaust, diretto da Ruggero Deodato nel 1979. Durante le riprese e prima del lancio del film, la produzione infatti giocò volutamente sull’ambiguità tra reale e fiction per creare interesse e curiosità sulla pellicola, fino all'incarcerazione di Deodato sospettato di aver ucciso gli interpreti del film.
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Un caso particolarmente interessante di viral marketing cinematografico è il film Cloverfield diretto da Matt Reeves e prodotto da J. J. Abrams.
La campagna parte con un primo teaser proiettato in coincidenza con l'uscita di Transformers che, secondo i realizzatori della campagna promozionale, avrebbe dovuto incuriosire gli utenti che, così stimolati, avrebbero cercato di ottenere più informazioni sul film.
Prima ancora dell’uscita di Transformers, quindi, erano già stati preparati diversi siti collegati a Cloverfield.
Effettivamente alcuni utenti particolarmente attenti si erano già imbattuti in tali siti, iniziando a generare un effetto passaparola. Tale effetto è stato moltiplicato dal fatto che i siti in questione non solo erano difficilmente collegabili al film, ma davano adito alle più svariate ipotesi riguardo ai contenuti del progetto, che non erano pienamente deducibili dal trailer che lasciava spazio a diversi tipi di interpretazione sul motivo della catastrofe.
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Dopo l’uscita del primo trailer ufficiale, viene messo on-line il sito http://www.01-18-08.com.
Qui però sono presenti solo alcune foto di due tipi: da un lato foto di persone comuni, che quindi non presentano nessun interesse particolare, dall’altro foto di scene che rappresentano un qualche tipo di disastro avvenuto in mare, ma la dinamica dei fatti non è deducibile dalle frammentarie immagini. I creatori puntano sull’effetto di curiosità provocato da ciò che appare incomprensibile.
Contemporaneamente sono stati creati sul portale Myspace le pagine personali di sette dei protagonisti di Cloverfield. Ciò serve a giocare sul piano che contrappone realtà e finzione, coerentemente con lo statuto di filmato amatoriale volutamente assegnato alle riprese del film. Infine, lasciando la pagina aperta per circa 10 minuti, è possibile ascoltare un rumore del tutto simile al verso di un mostro.

Intanto, mentre il passaparola fra i fan impazza sulla rete, anche i media tradizionali iniziano a parlare del film.
In Rete intanto è aperta la caccia alle pagine web in qualche modo collegate al film.
Il 9 Luglio 2007 J.J. Abrams dichiara che di tutti i siti creati dai realizzatori della campagna promozionale del suo progetto, l’unico che finora è stato trovato è http://www.01-18-08.com.
Queste parole non fanno altro che gettare benzina sul fuoco, spingendo i fan ad una ricerca forsennata di qualunque pagina web possa avere a che fare con il film. Vengono definitivamente alla luce il sito della bevanda Slusho, fino ad ora visitato solo da pochi fan, e soprattutto il sito di una compagnia giapponese, la Tagruato. Si tratta di una multinazionale che opera su piattaforme nell’oceano e si occupa, tra le altre cose, di mutazioni genetiche sugli animali. Peraltro proprio la Tagruato e il suo scienziato più importante, il dottor Ganu Yoshida, avrebbero creato l’ingrediente segreto per la bevanda Slusho.

Per gli ideatori della campagna, il ritrovamento del sito della Tagruato è l’atteso segnale per la parte successiva della campagna virale. Possono essere infatti diffusi sulla Rete, attraverso la piattaforma Youtube, una serie di video.
Si tratta di falsi spezzoni di telegiornali, in varie lingue. La notizia è sempre la stessa: il crollo di una delle piattaforme della Tagruato, situata nell’Oceano Atlantico. Vengono mostrati tre spezzoni di video nei quali si vede la piattaforma affondare prima da un elicottero, successivamente dall’interno della piattaforma stessa e infine da un gommone di salvataggio con alcuni superstiti a bordo. Le cause del crollo non sono affatto chiare, un portavoce della Tagruato parla di un attacco da parte di un gruppo ambientalista ma le immagini della catastrofe fanno pensare a qualcosa di diverso.

Lo scopo di un’informazione così frammentaria, incompleta e difficile da trovare è quello di portare gli utenti a parlare del film, facendo le proprie ipotesi su quello che potrebbe essere il motivo del disastro. Un obiettivo pienamente centrato dalla campagna virale di Cloverfield. Non solo infatti il film di Matt Reeves è stato per mesi quello del quale si è più discusso in rete, ma addirittura sono stati gli utenti stessi a creare siti non ufficiali sul film e a montare falsi trailers.

di Alessandro Varone [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

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