Il marketing virale non vince sempre. ''2012'' di Emmerich

Campagna virale e promozione

Il marketing virale deve tutto al passaparola (WoM ovvero word-of-mouth) oggi riconosciuto come la forma pubblicitaria più influente.
E’ il diffondersi attraverso un network sociale di consigli e informazioni. È un meccanismo antico che oggi può essere organizzato sistematicamente per raggiungere un obiettivo: la promozione.
Citando Cova, Giordano e Pallera, in Marketing non convenzionale, “Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi e comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus”.
E’ un’azione che con un piccolo budget dà grandi risultati. Ma che non sempre raggiunge la meta.
Una buona campagna virale non corrisponde a un bel film. E non tutto il viral che inizia bene finisce bene.

Proprio all’inizio dell’anno fatidico e denso di oscuri presagi, perdonate il sarcasmo, voglio parlare del film 2012 di Roland Emmerich. Confessandovi a priori una passione per i disaster movie, desidero osservare come una campagna virale possa iniziare bene, spegnersi nel tempo e promuovere un film non del tutto all’altezza delle aspettative.

Il film, le cui riprese sono iniziate nell’agosto del 2008, è uscito nelle sale il 13 novembre 2009. La trama, come sarà chiaro per tutti, è quella delle vicissitudini di alcuni personaggi mentre giunge la fine del mondo a seguito di una serie di disastri climatico/ambientali.
A livello di incassi il film si è posizionato bene (circa $730.000.000 in tutto il mondo) ma per avere un quadro complessivo è necessario valutare i costi di realizzazione (ben oltre $200.000.000).
Analizzerò la parte centrale della promozione del film che si è articolata sostanzialmente in un poster, due trailer ed alcuni siti.
Questo ci permetterà di osservare come le buone premesse non siano sempre abbastanza.

La promozione di 2012 ha inizio nel novembre 2008 quando online compare il primo poster. Un’immagine nera dove gli unici dettagli sono la scritta 2012 e il testo “Who will be left behind?”.
Poco dopo compare il primo teaser/trailer. 74 secondi dove un monaco tibetano corre nel tentativo di dare un allarme. Al che compare la scritta: “How would the governments of our planet.. prepare six billion people.. for the end of the world?”.
Una gigantesca onda spazza via il monaco e le montagne intorno a lui, dopodiché compare la risposta: “They wouldn’t. 2012. Find out the truth”.

Si tratta di un filmato ben orchestrato che crea una giusta curiosità. La musica è la stessa dello Shining di Kubrick precisamente la scena in cui dalle porte dell’ascensore scende un’ondata di sangue.
Pochissimo tempo dopo compare online www.instituteforhumancontinuity.org, sito che permetterebbe, a detta dello stesso, di partecipare ad una lotteria che selezionerà chi verrà salvato dalla fine del mondo. Compilando un breve modulo viene fornito un codice e, da questo momento, si ricevono alcune email che confermano l’inevitabilità della distruzione totale ed esortano ad invitare altri ad iscriversi.

A fine gennaio 2009 viene messo online un altro sito www.thisistheend.com dove vengono pubblicati, progressivamente, video virali relativi ai fatti che accadranno il 21 dicembre del 2012. E’ una sorta di blog dove l’autore, Charlie Frost, inizialmente si presenta e mostra un video creato da lui riguardo la fine del mondo.
Nei filmati successivi parla dell'Institute for Human Continuity (IHC), di cospirazioni ai danni dell’umanità, delle predizioni di Nostradamus e dei possibili effetti dell’attività magnetica.
Questo secondo sito è piuttosto buffo e non ha nulla a che vedere con il tono serioso dell'IHC. Infine viene creato anche www.whowillsurvive2012.com, pagina ufficiale della pellicola, che però non è altro che un contenitore dei due siti precedenti.

A metà giugno 2009 esce poi anche il secondo trailer, molto più lungo del primo, dove vengono mostrati molti, troppi, dettagli, i personaggi e le loro relazioni.
La promozione prosegue nei mesi successivi ma indebolendosi sempre più. Considerato anche il budget imponente ritengo sarebbe stata possibile una gestione più efficace dei siti, potenziandoli, aggiornandoli più di frequente e puntando di più sull’interattività. Quando il film esce nel novembre 2009 ormai il marketing virale ha perso la sua intensità e il secondo trailer ha già svelato troppo.
Di fatto va puntualizzato che il marketing non convenzionale funziona quando è davvero fuori dall’ordinario, e quantificarne l’impatto è tutt’altro che facile.
Il prodotto determina almeno il 50% del WoM e quindi della buona riuscita della campagna pubblicitaria.

Ma veniamo al film. La fotografia non è male, gli effetti sono senza dubbio importanti e quasi ingombranti, tanto da far sparire la storia.
I protagonisti sono tendenzialmente piatti, il sentimentalismo spopola, ma forse non ci si aspetta mai troppo dal “contenuto” dei disaster movie. Nonostante questa mancanza di trama il godimento dato dagli effetti speciali rimane. E se il cinema ha anche lo scopo di stupirci, 2012 fa il suo dovere.
E se la trama perde importanza le immagini tentano di compensare.
Questo dimostra come tutte queste strategie di marketing fuori dal comune passano fare moltissimo per il cinema, ma il film deve ancora fare la sua parte.

di Laura Righi [Visita la sua tesi »]

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