Il product placement cinematografico

In un mondo tutto trasformato in merce, il cinema non si accontenta più solo di essere merce esso stesso, ma, in una moltiplicazione del marketing, si fa anche vetrina di altre merci, veicolo promozionale non più solo di modi e stili di vita (come è sempre stato), ma spot pubblicitario diretto di marchi, soprattutto di quelle multinazionali che sempre più dominano la nostra vita. Lo spettatore, come il consumatore, si trasforma in un consumatore di illusioni e bisogni indotti. Il marchio è questa illusione di un’immagine di vita e la spettacolarizzazione la sua manifestazione principale.
Funzione della pubblicità è stimolare la domanda di beni o servizi, suggestionando i desideri e le abitudini dei consumatori. «La necessità dello sviluppo economico infinito, non può che rimpiazzare il soddisfacimento dei primi bisogni umani […] con la fabbricazione ininterrotta di pseudo-bisogni»1 . Un sofisticato passaggio dalla mera sopravvivenza all’insopprimibile esigenza di una sopravvivenza e accettazione sociale2 . Nata con funzioni soprattutto informative, la pubblicità si è evoluta rafforzando i suoi connotati persuasivi, toccando, più o meno raffinatamente, quella che è la sfera emozionale del potenziale cliente. Ed è qui che il cinema, arte suprema dell’immagine narrativa, entra in scena con tutta la sua forza di rappresentazione visiva del vissuto.
Del resto, non casualmente, il cinema nasce come pubblicità. Può sembrare una curiosità, ma la prima pellicola proiettata quel famoso 28 dicembre 1895 a Parigi fu La sortie des usines Lumière, l’uscita degli operai dalle officine di famiglia Lumière, produttori di macchine e pellicole fotografiche. Una sorta di autopromozione, un product placement ante litteram. Nel 1898, poi, i fratelli francesi girarono quello che si può definire il primo spot pubblicitario della storia del cinema, un breve filmato di trenta secondi che riprende due donne e due bambine lavare panni in un cortile: l’atmosfera è gioiosa e solare anche grazie alle virtù del sapone Sunlight, in bella evidenza per alleggerire le fatiche delle lavandaie.
La forza della produzione industriale è cresciuta di pari passo con l’evolversi delle tecniche cinematografiche. Il marketing dei marchi ha generato un crescente apparato pubblicitario che guarda al cinema come modello per il potenziale di fascinazione che esercita sulle masse, generando mode, stili di vita, ideologie. Non a caso, tutti i regimi totalitari faranno del cinema una potente arma di propaganda.
Se in molte nazioni europee la politica passò direttamente al controllo del cinema, a Hollywood si elaborava, invece, una vera e propria fabbrica dei sogni in formato celluloide. I film veicolavano, insieme alla pubblicità, quell’American Way of Life che incantò anche l’Europa del secondo dopoguerra. Gli Studios confezionavano film quasi come spot intorno ai divi e la loro immagine, configurando quello star system che poi veniva venduto alla pubblicità, nessun prodotto escluso3 . Con il passare degli anni, arrivarono nuovi sex symbol giovanili e furono Marlon Brando, James Dean, Marilyn Monroe e Audrey Hepburn che lanciarono nuove mode. Come ha scritto Jacques Séguéla, la star incarna il «prodotto perfetto della nostra civiltà dei consumi, […] l’incontro fatale del commercio e dell’arte»4 . La pubblicità, poi, faceva da tramite fra le irraggiungibili icone del grande schermo e la vita quotidiana delle persone, che potevano acquistare i prodotti reclamizzati da queste stelle del bel mondo.
Ovviamente, un tramite fondamentale è stata la televisione, sviluppatasi proprio grazie agli investimenti degli inserzionisti pubblicitari e poi diventata fondamentale veicolo del mondo delle merci. E’ quello che Guy Debord definisce l’umanesimo della merce, che «prende a proprio carico “gli svaghi e l’umanità” del lavoratore, semplicemente perché l’economia politica può e deve ora dominare questa sfera in quanto economia politica>>5 . Giova qui ricordare come lo stesso termine soap opera nasca dal fatto che marchi di saponette e detersivi sponsorizzavano gli sceneggiati televisivi. Così come altre grandi industrie controllavano programmi cui davano anche il nome (il Camel News Caravan, il Texaco Star Theatre e così via). La pubblicità televisiva, inoltre, si è appoggiata direttamente al cinema, incorpandolo nella propria programmazione e infarcendo i suoi prodotti di spot.
La Pop Art, già a metà degli anni Cinquanta, aveva subito intuito la forza dirompente degli oggetti e dei marchi nella nascente società dei consumi, confrontandosi e inglobando nella produzione artistica il mondo della pubblicità, per il quale ogni merce è individuata da un marchio. Ecco allora apparire, sulle tele degli artisti Pop, con intento di volta in volta ludico, ironico, critico, i simboli delle industrie più note dell’epoca: Coca-Cola, Brillo, Campbell ecc., quelli stessi loghi che cominciavano sempre più a scandire la vita e le scelte quotidiane delle persone. Sulle tele, come nell’immaginario collettivo, i marchi vivono un’esistenza parallela a quella dell’oggetto stesso, con un’importanza che va al di là della merce cui sono abbinati. Per le arti visive, sono i segnali di un nuovo panorama sia domestico sia urbano, la cifra di una realtà artificiale che va sostituendosi a quella naturale. Come per la coeva Beat Generation, la vita è un consumare e un consumarsi. La pubblicità stessa di un oggetto diventa opera d’arte (Close Cover before Striking (Pepsi Cola), 1962, Andy Wahrol; Toaster, 1967, Richard Hamilton) o un marchio può da solo riempire la tela6 .
Negli artisti Pop, l’ossessione parallela a marchi e oggetti di consumo era, non a caso, il culto della celebrità, i divi del cinema su tutti: Marilyn Monroe, Elvis Presley, Elisabeth Taylor, Brigitte Bardot e le altre icone in celluloide del tempo rappresentavano quel mito della bellezza e del successo che gli artisti Pop, con la loro tecnica seriale7 , sostituiscono ai tradizionali soggetti pittorici. Sono le icone di successo di un nuovo mondo senza Dio, sostituito dal denaro, la fama, il commercio di ogni cosa.
Al di là dell’ironia Pop, e della sua sostanziale accettazione del mondo dei consumi, altri intellettuali reagirono in maniera molto critica al progressivo dilagare di quel modello di società. Citiamo almeno due artisti che, tra gli anni Sessanta e Settanta, scelsero anche la via del cinema per divulgare le proprie teorie8 . Il primo è Guy Debord che, oltre ad aver scritto il fondamentale La società dello spettacolo (1967), tra il 1952 e il 1978 girò alcuni film de-spettacolarizzati che denunciavano l’invasione, nelle nostre vite, e nel cinema, della pubblicità e dei modi acritici di essere da questa veicolati. In quegli stessi anni, il meno integrato degli intellettuali italiani, Pier Paolo Pasolini, perseguiva la medesima battaglia sperimentando tutti i generi artistici a disposizione (la poesia, il teatro, il romanzo, il cinema, il giornalismo) per combattere quella rivoluzione antropologica che stava investendo l’Italia e il mondo tutto: il «modello del Giovane Uomo e della Giovane Donna proposti e imposti dalla televisione. Essi sono due Persone che avvalorano la vita attraverso i suoi Beni di consumo»9 . Gli faceva eco Debord: «Lo spettacolo è una guerra dell’oppio permanente per far accettare l’identificazione dei beni alle merci»10 . Oggi, quella guerra è stata vinta e l’adesione al modello paventato da Pasolini e Debord è un consolidato dato di fatto su scala globale.
Anche il mondo del cinema e quello della pubblicità si sono ulteriormente integrati. Negli ultimi anni la maniera di confezionare gli spot che vediamo non solo in televisione, ma anche al cinema, è radicalmente mutato. Non più semplici presentazioni di un prodotto, ma veri e propri piccoli film creati per suggestionare il nostro immaginario intorno a un marchio. Non a caso, i registi di questi spot sono i più celebrati registi di cinema, anche d’autore. Da David Lynch a Martin Scorsese, da Woody Allen (in prima persona protagonista egli stesso di alcune pubblicità) a Wim Wenders. Così come tutti i più apprezzati registi italiani si sono cimentati nel genere (Giuseppe Tornatore, Gabriele Salvatores, Gabriele Muccino, Ferzan Ozpeteck, solo per fare qualche nome). Persino il Federico Fellini di non s’interrompe un’emozione ha girato dei famosi spot per Barilla e Campari.
C’è poi il fenomeno nuovo di autori che nascono come registi di spot pubblicitari e poi fanno il grande salto nel mondo del cinema, certamente appoggiati da produttori che conoscono la loro abilità nel collocare marchi pubblicitari all’interno di una storia. Nomi come Ridley e Tony Scott, Jean Pierre Jeunèt, Luc Besson, l’italiano Alessandro D’Alatri, il talentuoso David Fincher (si pensi quanti marchi della moda cita Fight Club o quanto un cellulare Nokia sia centrale in Panic Room…). Così come non è raro il caso di attori che si fanno notare in spot pubblicitari (passerelle e televisione sono un discorso parallelo) e vengono cooptati nel mondo del cinema: un esempio su tutti può essere Charlize Theron (da un famoso spot per Martini).
Ci sono poi pubblicità direttamente modellate sull’immaginario cinematografico, citandolo attraverso la ripresa di scene e dialoghi celebri; delle volte in forma parodica, delle volte sofisticatamente ricreandone l’atmosfera, come per un magnifico spot Campari che richiamava la trasgressione di Eyes Wide Shut o in quel corto circuito autoriale-attoriale dello spot Chanel n. 5, in cui Baz Luhrman ricreava con la protagonista Nicole Kidman scene e narrazioni della loro collaborazione per Moulin Rouge.
Non che il cinema non investa esso stesso in pubblicità. Negli ultimi anni la cifra spesa nella promozione di un film è cresciuta in maniera esponenziale, tanto da avvicinarsi sempre più alla spesa totale di realizzazione di un film. Quello che si definisce un blockbuster sarebbe impensabile senza la grancassa pubblicitaria che lo accompagna, tanto che spesso a mozzare il fiato (il significato letterale di blockbuster) è il budget speso per la promozione e la realizzazione di queste pellicole. E qui torniamo al discorso iniziale, e cioè al fatto che il cinema, per quanto sia un’arte (la famosa ‘distinzione’ di Luigi Chiarini «il cinema è un’industria, il film è un’arte»), è pur sempre una merce. E come tale va venduta, facendo ricorso a trailer pubblicitari, locandine-manifesto, presentazioni, depliant, merchandising, insomma tutto quell’armamentario che fa vendere un prodotto e che si richiama all’immaginario veicolato dal film.
Oggi, la pervasività del messaggio pubblicitario ha reso questa forma di comunicazione una sorta di «gesto integrato, che fa parte del nostro rapporto quotidiano con il mondo, allo stesso modo che la terra faceva parte dell’orizzonte del contadino»11 . Spesso, sfogliando una rivista, quasi non si riesce più a distinguere la pubblicità dall’attualità, dai servizi.
Attualmente, tuttavia, la tecnica pubblicitaria più subdola, geniale e incisiva arriva, ancora una volta, dal cinema: il product placement. Esso consiste nel collocare un determinato prodotto, un marchio, all’interno del tessuto narrativo di un film (ma anche di un romanzo, un videogioco ecc.) 12 . La forza del messaggio pubblicitario veicolato dal product placement si associa alla tensione emozionale costruita dal film, facendo partecipare il prodotto del mondo di valori rappresentato dai personaggi che si muovono sullo schermo e nel nostro immaginario di spettatori catturati. Una sorta di metonimia commercial-spettacolare che connota il marchio di una forte identità fusa con la storia che si sta seguendo, tanto più che lo spettatore non può evitare il product placement come farebbe con uno spot in tv, anzi si punta proprio sull’attenzione attiva di chi guarda. Inoltre, il product placement si può rivelare molto più economico di una campagna pubblicitaria tradizionale, considerando che mira con particolare attenzione il suo target e che questo può divenire planetario, oltre a essere riprodotto varie volte nel corso del tempo (tramite i successivi passaggi in dvd, televisione, rassegne ecc.).
Nella stragrande maggioranza dei casi, il product placement è retribuito in denaro ed è una delle voci di supporto finanziario di un film, tuttavia talvolta contempla contratti di barter-deal (cioè l’uso gratuito della merce come attrezzature) o di reciproca azione pubblicitaria (ad esempio il nome di una radio viene citata nel film e questa stessa s’impegna in una campagna promozionale della pellicola). Soprattutto nel passato è accaduto che alcuni registi abbiano mostrato marchi e oggetti per conferire maggiore realismo a una storia, che sarebbe parsa meno convincente ed efficace con marchi inventati.
Un caso particolare, che mostra anche come il product placement interessi film del più alto spessore artistico, è quello di 2001: Odissea nello spazio (1968) di Stanley Kubrick. Il regista aveva l’ambizione di creare il più realistico film di fantascienza che fosse mai stato girato. Per far questo propose, per mezzo del suo collaboratore Roger Caras, ad alcuni dei marchi più all’avanguardia di progettare dei prototipi per strumentazioni da utilizzare nel film. Il logo della Ibm è probabilmente il più visibile, sui computer delle astronavi (mai, però, il marchio doveva essere mostrato in relazione all’omicida e fallibile Hal 9000…) e sulle tute degli astronauti. Nella stazione spaziale orbitante c’è una postazione dell’Hilton Hotel e appoggiata su un banco di controllo sicurezza la rivista “Paris Match”. La penna che fluttua in assenza di gravità è una Parker e sul video di fronte al Dottor Floyd addormentato passano immagini di una futuribile automobile della General Motors. In viaggio verso Clavius gli viene servito cibo Seabrook Farms estratto da un’unità cucina della Whirlpool (così come sulla Discovery). La Nikon fornisce la macchina per riprendere sia le immagini della conferenza di Floyd su Clavius sia il gruppo di astronauti vicino al monolito. Sulla Discovery l’abbigliamento sportivo è firmato Lyle & Scott, al polso di Bowman e Poole ci sono orologi Hamilton, mentre i pannelli della memoria di Hal sono della Dexion. Nel corso di tutto il film sono più o meno facilmente riconoscibili i loghi Pan Am, Howard Johnson’s, Bell Systems, American Express e Bbc; tra le apparecchiature tecniche delle astronavi sono disseminati marchi e fornitori come American Machine & Foundry, A. T. & T., Bausch & Lomb, Borroughs Tube Company, General Electric, Hewlett-Packard, Honeywell, Lear-Siegler, Marconi, 3M, Olivetti, Perkin-Elmer, Rca Victor e Tote Systems International. Molti altri marchi vennero contattati e alcune scene effettivamente girate e poi eliminate al montaggio con i loghi Macy, Samsonite, Kodak, Pepsi (era stata prevista un’intera sequenza in un piccolo centro commerciale pieno di vari marchi, soprattutto del settore alimentare). Non a caso Caras poteva affermare che «oggi il film 2001: Odissea nello spazio ha il programma di merchadising più ampio mai organizzato nella storia della nostra industria»13 . Lo stesso marchio del film fu utilizzato dai suoi sponsor, soprattutto dalla Hamilton, dai fast food Howard Johson’s (che produsse un menù per bambini ispirato a 2001), Hilton, Pan Am, Parker, Whirpool e Macy. I gioielli Wells crearono una linea ‘monolito’ ricorrendo a immagini del film per i poster pubblicitari.
I riferimenti a 2001 costituiscono una sorta di archeologia del product placement. Questo perché è stato soprattutto a partire dagli anni Ottanta che il fenomeno si è ampiamente diffuso, diventando sempre più smaliziato e remunerativo. Nei film degli ultimi anni i marchi sono diventati sempre più invadenti, fino quasi a diventare coprotagonisti delle storie. «Le nostre marche devono essere le nuove dive»14 predica il guru dei pubblicitari Jacques Séguéla e i divi del cinema sono sempre accompagnati da marchi, oggi, nei film, costituendo una specie di tutt’uno, fino ad arrivare a intrecci romanzeschi come The Bulgari Connection (2001) di Fay Weldon e Il diavolo veste Prada (2003) di Lauren Weisberger, di cui almeno il primo dichiaratamente sponsorizzato dal marchio che pubblicizza nel titolo.
A segnare una sorta di punto di svolta qualitativo nell’uso del product placement è stato, probabilmente, come in quasi tutto ciò che riguarda l’apparato artistico-industriale del cinema degli ultimi anni, Steven Spielberg con il suo E. T. l’extra-terrestre (1982). Il piccolo protagonista del film, infatti, utilizza i fino ad allora poco conosciuti dolcetti Reeses Pieces per allettare l’alieno spaventato rifugiatosi in un armadio. Essi divengono il mezzo di contatto tra l’uomo e la creatura celeste, rendendo celebre un marchio che registrò incredibili aumenti nelle vendite (Spielberg aveva prima offerto l’affare alla Mars per gli M&M’s, ma i suoi dirigenti erano preoccupati per l’aspetto poco accattivante di E. T….).
Guardando con occhio attento la cinematografia degli ultimi quindici anni almeno, si potrebbe analizzare come in moltissimi film ci sia un abilissimo sottotesto pubblicitario all’interno del tessuto narrativo. Gli esempi possono essere molteplici e limitarsi a inquadrare più o meno velocemente marchi di automobili, oggetti tecnologici, liquori ecc. (i film della saga 007 insegnano) o sorprendere per abilità, rendendo un marchio coprotagonista della storia. Per esempio, in Speed (1994, Jan De Bont) Keanu Reeves ha una fondamentale spalla nel pluri inquadrato orologio Casio, per controllare il tempo utile a disinnescare al bomba inserita sul pullman che mai deve scendere sotto le 50 miglia orarie. In Cast Away (2000, Robert Zemeckis) il dirigente della Federal Express Tom Hanks ci mostra come un pallone Wilson si possa rivelare il migliore amico dell’uomo (anzi, psicoanaliticamente, uno specchio di se stessi, tanto da sostituire il servo selvaggio Venerdì), facendoci commuovere insieme a lui per la sua perdita. Geniale poi il product placement della Nike inWhat Women Want (2000, Nancy Meyers), dove per tutto il film seguiamo due agenti pubblicitari che ideano una campagna promozionale per il noto marchio di abbigliamento sportivo e nel finale ci fanno vedere anche il risultato dei loro sforzi. C’è anche chi la butta sul comico, come Ivan Reitman in Evolution (2001), dove si scopre che lo shampoo Head&Shoulder (Procter&Gamble) si rivela una perfetta arma di distruzione contro eventuali alieni malintenzionati. Così come il discusso Codice Da Vinci (2006, Ron Howard) si decripta in una vera e propria orgia di marchi (in parte già presenti nel suo romanzo d’origine), con un profluvio di oggetti tecnologici Sony in bella evidenza e le doti della Smart esibite in un rocambolesco inseguimento fra le strade trafficate di Parigi.
Ci sono poi i marchi di abbigliamento direttamente citati per nome dai protagonisti, per esempio, in Il diario di Bridget Jones (2001, Sharon Maguire) o Il diario di una tata (2007, Shari Springer Berman) per connotare l’eleganza e la distinzione sociale di alcuni personaggi. Persino in un recente cartone animato con al centro le api, Bee Movie (2007, Steve Hickner, Simon Smith) vengono citati dalla piccola produttrice di miele marchi della moda come Vogue Italia, Timberland e Ralph Lauren. Un esempio di perfetto utilizzo di marchi d’abbigliamento per creare un’atmosfera è in Match Point (2005) di Woody Allen, dove loghi come Fred Perry e Ralph Lauren concorrono a realizzare quell’aria d’alta società inglese (di cui essi stessi beneficiano agli occhi dello spettatore) fra campi da tennis e magioni di campagna, case sul Tamigi e gallerie d’arte, in cui si sviluppa questa storia d’ambizioni sociali, di delitto senza castigo.
Piuttosto graffiante anche un esempio di product placement all’interno del film A casa nostra (2006) di Francesca Comencini. Un film corale dove i vari segmenti narrativi s’intrecciano fra di loro. In uno di questi Laura Chiatti impersona una modella di non grande successo mantenuta da un banchiere senza scrupoli. Anche qui, a Milano, ambizioni sociali e marciume morale la fanno da padroni. Quando la ragazza viene “scaricata”, partecipa a uno di quei lacrimevoli talk show televisivi dove dominano cinismo e finzione. Qui racconta il suo caso, condendo di lacrime la dichiarazione di essere stata anche costretta ad abortire. In un fulmineo montaggio la Comencini fa seguire a questa performance l’inquadratura di un enorme manifesto pubblicitario della Chopard con la modella come testimonial.
Uscito quasi in contemporanea con A casa nostra, Commediasexi (2006) di Alessandro D’Alatri rimesta nella stessa fanghiglia di un’Italia con una moralità pubblica e privata ormai a pezzi, solo che qui la chiave narrativa è eminentemente comica. Al centro l’amore adulterino di un onorevole del centro cattolico per una (ovviamente da lui raccomandata) valletta televisiva. Qui il product placement è ancora più sfacciato: a un certo punto, la ragazza in questione, all’inizio di una sequenza, inizia una vera e propria televendita di prodotti con marchio Angel Devil. La cosa va avanti per quasi due minuti prima che compaiano troupe e altri attori, che contestualizzano lo spot all’interno di una trasmissione televisiva che la valletta stava girando nell’alveo della trama narrativa del film.
Un ultimo esempio di raffinatezza nel product placement può essere Sleuth (2007) di Kenneth Branagh. In questa sofisticata, teatrale guerra sadica tra un vecchio e un giovane, sempre soli in scena, fondamentale è l’ambientazione in una ipertecnologica e ultrachic casa di campagna inglese. Nel film il product placement è selezionatissimo per pochi marchi d’alta gamma. Sicuramente il posizionamento più geniale è quello di Bulgari: a un certo punto della trama, oggetto principale del contendere fra i due protagonisti è una preziosissima parure di gioielli di cui si parla a lungo; è come se questo oggetto decidesse l’epica sfida generazionale, di classe, di personalità che s’instaura tra Michael Caine e Jude Law. Perché questi gioielli siano vendibili devono essere accompagnati da un certificato di autenticità più volte citato nei loro dialoghi. In una scena ad alta tensione emotiva, Caine è costretto ad aprire la cassaforte per consegnare i gioielli: la ripresa dell’apertura viene effettuata dall’interno della cassaforte e l’unica cosa che lo spettatore vede è quel certificato con un enorme marchio Bulgari: è come se, per metonimia, la preziosità di quel gioiello passasse dal prestigio di quel marchio. Poi si vedranno più volte anche i gioielli, ma, per la mente dello spettatore, il loro valore passa dall’‘autorità’ della firma Bulgari.
Sono, tutti questi, messaggi più o meno subliminali che il nostro senso estetico riceve, e di cui ci ricorderemo quando dovremo comprare prodotti che soddisfino certe nostre aspettative. D’altra parte, i registi e gli agenti pubblicitari devono sempre tener presenti le esigenze artistiche e narrative della costruzione di un film: una pellicola che presentasse sfacciatamente un eccesso di marchi potrebbe avere un effetto di ridondanza agli occhi degli spettatori, allontanandoli dal messaggio. Questo può essere il caso di alcuni film italiani degli ultimi anni, dalle commedie adolescenziali come Notte prima degli esami - Oggi (2007, Fausto Brizzi) o Come tu mi vuoi (2007, Volfango De Biasi) sino al filone della commedia natalizia alla Boldi e De Sica: nell’ultimo Natale in crociera (2007, Neri Parenti) tutti i marchi sponsor erano addirittura esibiti sui manifesti del film (oltre alla Costa Crociere che “ospita” quasi tutta la storia).
Un altro tipo di promozione sempre più affidata al cinema è quella dei luoghi. Gli operatori turistici si sono resi conto che il cinema può essere uno straordinario strumento per promuovere le attrattive di una città, una regione, un qualche posto particolare. E’ incalcolabile l’influenza del cosiddetto cineturismo, quanto un film possa muovere il desiderio degli spettatori di visitare una location. Anche qui, poi, il servizio è reciproco, perché certi film non potrebbero esistere se non in relazione a certe città: si pensi solo a grandi classici come Vacanze romane (1953, William Wyler) o La dolce vita (1960, Federico Fellini); la New York di Woody Allen e Martin Scorsese, la Los Angeles di tanti film, le suggestioni del cinema orientale, quanto la Torino di Dopo mezzanotte (2004, Davide Ferrario) abbia contribuito a far conoscere il Museo del Cinema della Mole Antoneliana o come i film di Cristina Comencini, Sergio Rubini, Edoardo Winspeare abbiano fatto diventare il Salento una località turistica di moda. Il fatto che il posto dove andare in vacanza (cioè dove spendere denaro) sia suggestionato dal cinema e le sue rappresentazioni, è il motivo che ha fatto nascere quasi ovunque le Film Commission, cioè istituzioni atte a favorire e incentivare le produzioni cinematografiche (o televisive) in un dato luogo. Le Film Commission si possono muovere su molteplici fronti: individuare le location migliori per ambientare una scena, attivarsi per il casting delle comparse locali, occuparsi dei rapporti con gli organi istituzionali del posto, garantire sgravi fiscali o anche fornire contributi diretti in denaro. Insomma muoversi a trecentosessanta gradi affinché le produzioni ricavino vantaggi dalla scelta di una data location con, a loro favore, un forte ritorno d’immagine per il territorio.
A lungo, tutto ciò che si riferiva alla pubblicità era semplicemente condannato dal mondo della cultura sia da un punto di vista morale che estetico. La pubblicità era vista come un mezzo di persuasione utilizzato dal capitale per drogare le masse inducendole a consumare qualsiasi cosa, lavorare, comprare e non pensare. Da un punto di vista estetico, poi, essa non era degna di nessuna attenzione, scadendo nel cattivo gusto della cultura di massa. Non che la cosiddetta cultura alta non avesse comunque sempre a che fare con il denaro, ma in maniera sublimata. Il peccato originale della pubblicità è, invece, l’impossibilità di mascherare la sua natura prettamente commerciale, la centralità ultima del prodotto che si vuole reclamizzare: come una sorta di opera su commissione di una volta, nel migliore dei casi. Oggi che le tecniche pubblicitarie sono molto più raffinate, la pubblicità sembra essere diventata una forma d’arte come le altre, si mischia al cinema, alla televisione, all’arte visiva d’ogni genere. Fa sognare come un tempo l’arte tradizionale, mostra una vita trasfigurata, insegna il desiderio con una sofisticazione di mezzi in passato appannaggio di creatività artistiche diversamente impegnate.
La tecnica è sedurre il nostro immaginario con la suggestione che un oggetto è molto più della sua funzione. Si giunge così a un vero e proprio feticismo della merce, che si realizza in una continua spettacolarizzazione da parte dell’apparato pubblicitario. Al centro, come è tipico di ogni fenomeno artistico, il corpo. Un corpo ovviamente erotizzato, spesso identificato con una merce. Un corpo che si trasforma da soggetto esistenziale a oggetto e luogo del marketing, alieno da ogni tipo di rivendicazione sociale o politica. E’ soprattutto nella dimensione femminile che questo fenomeno è evidente, ponendosi agli antipodi dei movimenti libertari degli anni Sessanta e Settanta. Il pericolo insito in questo sfruttamento commerciale dei corpi, e nell’esibizione di pose pubblicitarie sempre più hard (spesso con la sola donna protagonista/provocatrice), può essere una sorta di pornificazione del mondo, il consumismo del sesso, il cannibalismo dei corpi. Dietro, ripetutamente, il malinteso che tanto è tutto solo un gioco, una finta che, però, rischia di veicolare l’idea che si possa usare/comprare/vendere il proprio corpo come un qualsiasi altro prodotto. Se è questa la line che passa, se l’economia conquista, manipola i nostri corpi tramite i messaggi pubblicitari, rendendo il mondo della merce dominante su tutto ciò che è vissuto, figuriamoci se l’arte, e il cinema in particolare, può pensare di fare da barriera. Per fare arte ci vuole denaro, figuriamoci per fare un film, poi. La pubblicità, e il cinema che essa finanzia, divengono la manifestazione più accattivante delle multinazionali che ci dominano, e diffondono loro stesse fino alle periferie del mondo sotto forma di oggetti, immagini, immaginario, affinché tutta la società non sia che il ritratto da loro schizzato.
Allora, se «lo spettacolo è il denaro che si guarda soltanto»15 e che sarà mai, in fondo, trasformare un film in un lungo spot pubblicitario per intrattenerci e indurci in tentazione? La televisione non ci ha già, del resto, completamente addomesticati? Non siamo forse tutti attori di quel film che la società dello spettacolo sta registrando per noi? Noi le comparse di un mondo dove la merce contempla se stessa in una società modellata a sua immagine e somiglianza.


Note:

1. Guy Debord, La società dello spettacolo, Baldini & Castoldi, Milano 2001, p. 73.

2. Vance Packard, in Persuasori occulti, individua otto bisogni principali su cui in generale fa leva la pubblicità: la sicurezza emotiva, la stima personale, le esigenze dell’io, gli impulsi creativi, il bisogno di immortalità, la speculazione sull’affetto, il senso di potenza, i legami familiari.

3. «Solo in quegli anni la Lucky Strike aveva sotto contratto stelle del calibro di Costance Talmadge, Carole Lombard, Gary Cooper, Robert Taylor e Barbara Stanwych, mentre la Chesterfield poteva contare sulla presenza di Rita Hayworth, Susan Hayward, Richard Widmark, Tyrone Power, Alan Ladd, Bob Hope, Joan Crawford, Glenn Ford e Gregory Peck». Gerardo Corti, Il product placement nella comunicazione aziendale, 2000, Tesi di laurea, Facoltà di Economia, Università di Milano-Bicocca, p. 29, in www.tesionline.it.

4. Cit. in Lorenzo Folladore, Product placement cinematografico: il film come vetrina narrativa, 2004, Tesi di laurea, Facoltà di Scienze della Comunicazione, Università di Padova, p. 5, in www.tesionline.it.

5. G. Debord, La società dello spettacolo, p. 71.

6. Del resto, Andy Wahrol nasce proprio come grafico pubblicitario.

7. La stessa serigrafia riproduce un soggetto in diverse serie di tele, come si fa con un prodotto industriale, come si duplica una pellicola cinematografica.

8. Pure Andy wahrol negli anni Sessanta girò una serie di film, con l’intento di demistificare le finzioni narrative e realistiche del cinema hollywoodiano.

9. Pier Paolo Pasolini, Scritti corsari, Garzanti, Milano 1995, p. 22.

10. G. Debord, La società dello spettacolo, p. 71.

11. Roland Barthes, Sul cinema, il melangolo, Genova 1994, p. 181.

12. In Italia il product placement è stato a lungo vietato come pubblicità occulta. Una svolta è stata il Decreto Legislativo 22 gennaio 2004 n. 28 del Ministro dei Beni e delle Attività Culturali Giuliano Urbani che ha reso legale questa pratica con lo scopo di ridare fiato alle produzioni italiane, penalizzate dall’impossibilità di accedere a questa forma di finanziamento, che in molte produzioni americane (vedi, ad esempio, i dati su Minority Report di Steven Spielberg) arrivano a coprire fino a un quarto della spesa complessiva per la realizzazione di un film.

13. Bernd Eichhorn, Branding 2001: Odissea nello spazio, in Hans-Peter Reichmann (a cura di), Stanley Kubrick, Giunti, Firenze 2007, p. 162. Al saggio si devono molti illuminanti riconoscimenti, soprattutto quelli dei marchi di fornitori tecnici.

14. Cit. in L. Folladore, Product placement cinematografico: il film come vetrina narrativa, p. 13.

15. G. Debord, La società dello spettacolo, p. 72.

di Davide Magnisi [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

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