Art Gallery (1992). Cinema e pubblicità: Woody Allen e gli spot per la Coop

Carne come opera d'arte. Paradosso, ironia, piramide di Maslow e barocco

Lo spot in questione fa parte di una serie di cinque mini-film andati in onda a metà degli anni novanta per reclamizzare la catena di supermercati Coop: tutti girati a New York tra il 1992 e il 1993, portano la prestigiosa firma di Woody Allen.
Caratteristiche predominanti comuni a tutti e cinque gli spot del grande regista sono l'ironia e il paradosso. Dopo il primo spot Aliens, atto a introdurre in linea generale il principio di genuinità che caratterizza i prodotti venduti, il secondo, quello che qui prendo in esame, si intitola Art Gallery: con esso si entra più nello specifico, parlando non più di genuinità in generale, ma in relazione a un determinato prodotto, la carne.
Essa viene presentata come una merce preziosa al pari di un'opera d'arte, alludendo così alla cura che il personale presta ai prodotti. Allen allestisce una galleria d'arte, dove espone bistecche e teche di vetro per proteggere la carne macinata. L'ambientazione presenta un carattere minimalista proprio per non distrarre lo spettatore chiamato a concentrarsi unicamente sul prodotto reclamizzato. Quest'ultimo, la carne, presenta un colore rosso acceso, tipico delle carni di ottima qualità. Il contrasto con i toni scuri della stanza e degli abiti dei protagonisti (eccezion fatta per la donna), contribuiscono a mettere in primo piano il genere alimentare reclamizzato, favorendo la concentrazione dello spettatore sullo stesso.
Possiamo definire una struttura dello spot articolabile in tre sequenze. Nella prima, allo spettatore sono mostrati i volti dei tre protagonisti. Nella scena seguente l'inquadratura si apre e mostra la carne esposta come un'opera d'arte: il fruitore è così reso partecipe di ciò di cui i tre critici stavano parlando. Nella terza e ultima sequenza la voce fuori campo commenta quanto appare sullo schermo, suggerendo allo spettatore il significato trasmesso.
Dal punto di vista linguistico lo spot coniuga tre tipi di linguaggio: cinematografico, pubblicitario e artistico. Il paradosso è pregnante e si evince a più livelli: il primo, più superficiale, nasce dall'ambientazione; nessuno ha mai visto bistecche, macinato e costolette in una galleria d'arte.
Il secondo livello nasce, secondo il mio punto di vista, da un'inversione di tendenza rispetto alla piramide dei bisogni di Maslow: secondo lo studioso, l'uomo presta attenzione in primis al soddisfacimento dei bisogni primari (nei quali rientra il nutrimento) e, solo successivamente, si preoccupa di nutrire l'intelletto. Ebbene, qui non solo un gruppo di intellettuali si occupa di analizzare un genere alimentare, ma quest'ultimo, assurge a soggetto di discussione intellettuale nella duplice veste di alimento per il corpo e per la mente.
La voce fuori campo con la frase "LA QUALITA' È UN'ARTE" evidenzia il punto chiave dell'intero spot, la metafora sulla quale si regge il tutto. La Coop viene personificata: essa "firma" come un artista le carni che seleziona e queste sono talmente buone e belle da poter essere esposte.
Il messaggio è valorizzato dal fatto che un numero consistente di persone usa questi prodotti per soddisfare i propri bisogni, bisogni che sono identici a quelli di ‘tu’, fruitore, che stai guardando lo spot. L'uso della seconda persona singolare contribuisce a creare un rapporto di complicità con lo spettatore.
Interessanti osservazioni possono essere infine fatte sull'utilizzo della musica: si tratta di una composizione di stampo barocco. Una scelta che si pone in netto contrasto rispetto alle riflessioni sulla società contemporanea avanzate dai critici.
Si tratta, tuttavia, di una scelta molto raffinata se solo si riflette su che cosa è stato il periodo barocco (fine '500/1650-1670). Si tratta di un movimento culturale nato a Roma, caratterizzato da manifestazioni artistiche fantasiose ed estrose e da un uso esasperato della metamorfosi universale: la metamorfosi qui è rappresentata dalla trasformazione della carne in opera d'arte. Sempre figlio di questo periodo è il concetto di imitazione intesa come finzione: la carne imita l'arte costituendosi come finzione della stessa.
Complessivamente il messaggio appare ben strutturato: tutti gli elementi convergono a incuriosire il fruitore presentando ambiti diversi (arte/cibo) che si incontrano in modo inaspettato, poi catturando l'attenzione con discorsi sull'umanità e sull'attualità mettendo in atto un'azione persuasiva, attraverso un'abilissima strategia retorica volta a introdurre nello spettatore l'idea che la qualità è la scelta migliore, e proprio di qualità sono i prodotti che si possono trovare alla Coop.

di Veronica Crescente [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

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